Жарнак тексти байыркы аянтта жар салган адамдын кыйкырыгы сыяктуу - кыска жана катуу болушу керек. Текст канчалык узун болсо, жарнаманын бюджети ошончолук чоң болот жана жарнама анча натыйжалуу болбойт.
Копирайтер эң кымбат сөз менен иштейт, жарнак тексти сонун адабияттарга, поэзияга, философияга, сөз сапаттарына чыдабайт. Чакылуунун тактыгы жана тактыгы - бул презентация логикасында копирайтердин негизги милдети. Бардык керексиздер өчүрүлдү!
Жарнаманын тилинен негизги айырмачылыгы, ал белгилүү бир керектөөчү менен сүйлөшүп, бир эле учурда миңдеген адамдарга кайрылат. Бул адамдардын баарынын билим деңгээли ар башка, ар башка (кээде карама-каршы психотиптер, темперамент, нерв системасынын кампасы. Ошондуктан жарнама эң көп катышуучуларды камтыган орточо болушу керек. Мыкты жарнамалык долбоорлор ар кандай конкреттүү товар, бренд үчүн мода түзөт В. Набоковдун аныктамасы боюнча, "орто мүнөздүктүн салтанаты" бар. Мода сатуу тенденциясы ар дайым көпчүлүктүн так жана орто манипуляциясы болуп саналат.
Жарнак тилинин тоналдуулугу ишенимди күчөтүшү керек, стили сүйлөөгө жакын болушу керек (максаттуу аудиториянын түрлөрү боюнча). Ар кандай стилдерди бир жарнама көчүрмөсүндө минималдуу ыкмаларды колдонуу менен айкалыштыра билүү - бул чоң чеберчилик. Ошол эле учурда, жаргон сөз айкаштарын, вулгаризмдерди колдонуу аркылуу керектөөчү менен флирт жүргүзүү, "тактада өзүмдүк болуп калуу" аракеттери 99% учурларда тескери натыйжа берет. Бүгүнкү күндө Россиянын жарнамасы арзан ыкмалар менен коомчулукту таң калтырууга аракет кылып, ушул ыкма менен күнөө кылып жатат.
Ошентип, мисалы, белгилүү бир тиричилик техникасынын гипермаркетинин жарнамасына шилтеме берсеңиз болот, ал жерде чаң соргуч билбордго коюлган, анын техникалык мүнөздөмөлөрү, арзандатылган баасы, гипермаркеттин бренди жана өтө уятсыз ураан: " Бир тыйынга соргула! " Ошондой эле болочок копирайтерлер Москванын жанындагы жаңы коттедж жамаатын жарнамалашкан, анда объекттин өзү жөнүндө минималдуу маалымат "Карагай белек катары!" Деген сандырак субтитр менен коштолгон.
Жарнак тилинин тону - бул сатуучу менен сатып алуучунун ортосундагы купуя сүйлөшүү, анда мазмун, потенциалдуу кардарды урматтоо, анда фактылардын максимуму аз гана сөздөр менен баяндалат. Анын курамында арзан адепсиздиктер, клишелер, мактанчаактык, мактанчаактык, орунсуз кинотасмалар, сленгдик клишелер, супертабилдер болбошу керек. Сунушталган өнүмгө эч кандай тиешеси жок, уккулуктуу баш сөз менен кардарды өзүнө тартып, таң калыштуу эвфемизмдерди, ал тургай кээде жашыруун уят сөздөрдү колдонуп, жарнамада акылсыздыктын туу чокусу.
Огилви мындай деп жазган: "Сатып алуучу үчүн биринчи кезекте товар жөнүндө бардык маалыматтар маанилүү жана бир-эки бош сын атооч жана жаркыраган ураан аны бир нерсе сатып алууга ынандырат деп ойлоо ошол сатып алуучунун өзүн кемсинтет". Көпчүлүктү маданиятсыз, адепсиз, маанисиз эл деп эсептөө жийиркеничтүү да.
